Глобализация брендов

0
105

Присутствие на международных рынках, в идеале в форме полностью контролируемых филиалов, — это один из аспектов глобализации. Завоевать место в сознании покупателей по всему миру, а затем постоянно удерживать там свое присутствие — это зачастую более сложное испытание. Естественно, у многих скрытых чемпионов есть амбиции создать мировые бренды. Говоря об этом, важно видеть различия между разными типами рынков Хотя большинство скрытых чемпионов неизвестны обычной публике, они зачастую имеют сильный или даже единственно значимый бренд для своих целевых групп.
Скрытые чемпионы, работающие на глобальных рынках лишь на считанных клиентов (например, в авто- или авиаиндустрии), не имеют серьезных препятствий в глобализации их брендов. Они находятся в прямом контакте со своими немногочисленными покупателями, которые хорошо могут оценить качество работы своих поставщиков. Когда целевые группы увеличиваются и становятся более фрагментированными, а дистрибуция многоуровневой, создание бренда становится значительно более сложным, дорогим и требующим времени делом.
И снова помогает фокусировка. Для производителя потребительских товаров, действующего на узкоопределенном сегменте рынка, построение глобального бренда — более легкое задание, чем для действующего на массовом рынке. Некоторые сфокусировавшиеся на потребительских товарах производители создали впечатляющие позиции своему бренду на международном уровне. Подходящий пример — Miele, лидер в производстве бытовой техники премиум-класса. Райнхард Цинканн (Reinhard Zinkann), co- генеральный директор Miele, говорит: «Мы преуспели в экспорте ценностного предложения нашего бренда на рынки, где никто до этого нас не знал. Сегодня Miele — мировой синоним премиумных продуктов. Мы поддерживаем наше качество и статус». Директор по продажам Хорст Шюбель (Horst Schübel) добавляет: «Miele хорошо позиционирован на всех пяти континентах как топовый бренд». Более того, Цинканн и Шюбель находят в Австралии, Китае, России и Японии девелоперов, которые обставляют роскошные апартаменты в мегаполисах за пределами традиционных рынков Европы и Северной Америки электробытовой техникой Miele.
С оборотом 3,8 млрд дол. США Miele — это совсем маленький игрок на глобальном рынке бытовой техники (для сравнения. Whirlpool получает доход в 18 млрд дол., Electrolux — 17 млрд дол., Bosch-Siemens — 12 млрд дол.). Однако Miele по-настоящему глобальный игрок, возможно, единственный в своей области. Компания имеет 42 зарубежных филиала и получает 73% своего дохода за пределами внутреннего рынка. Это необычайно высокий процент для производителя бытовой техники.
Схожим образом многие скрытые чемпионы являются хорошо известными по всему миру брендами. Сегодня Karcher — устоявшийся бренд в области чистящего оборудования по всему миру, и его спонсорство «Формулы 1» направлено на дальнейшее продвижение своего глобального бренда особенно в Азии, где гонки «Формулы 1» все более популярны.
Компания JAB Anstoetz, мировой лидер по производству тканей, хорошо известный среди экспертов на всех пяти континентах, — это бренд, всегда соответствующий своему слогану — «JAB Anstoetze продает не просто ткани, а стиль жизни». Аквариумисты-любители всего мира знакомы с компанией Tetramin. Более чем в 30 странах молодые люди, ищущие необычные рингтоны для своих сотовых телефонов, знают фирму Jamba. Stihl известен по всему миру своими цепными пилами. И любая команда профессиональных кинооператоров знает камеры ARRI и штативы Sachtler, так же как лучшие певцы и звукотехники высоко ценят микрофоны марок Sennheiser и Meumann.
Бренд Gore-Tex — особенно интересный пример (Gore-tex — «дышащий» материал, обладающий высокой водонепроницаемостью, до своего коммерческого применения использовался в космосе. — Прим. ред.). Обе стороны мембраны Gore-Tex покрыты дополнительными слоями, так что никто в действительности не видит этот совершенный материал. Тем не менее Gore, Inc. преуспела в создании очень сильного международного бренда, который вполне сравним с брендом гиганта Intel в компьютерной области. Gore инвестирует большие суммы в поддержку и дальнейшее укрепление своего бренда. И кстати, авто аукцион тоже имеет отношение к брендам, обязательно зайдите на сайт и почитайте!
Брендирование также становится все более значимым и для фирм, являющихся поставщиками продуктов для промышленных компаний, в частности для компаний, занимающихся запасными частями (тогда как традиционно считалось, что формирование бренда важно только на рынке потребительских товаров. — Прим. ред.). Sachs — одна из немногих ком пани й-поставщиков в автомобильной отрасли, чье имя хорошо известно широкой публике. По словам бывшего главы компании Германа Зигле (Hermann Sigle), это стало большим конкурентным преимуществом при выводе фирмой Sachs своего бизнеса по производству запасных частей на международную арену. Выбор запасных частей — прерогатива главных механиков авторемонтных мастерских, и благодаря сильному бренду продукция Sachs имеет отличную репутацию среди представителей этой целевой группы, в частности в Азии.
Скрытые чемпионы осознают огромное расширение доступных для них рынков в процессе интеграции европейских стран и тобализации Переход от деятельности внутри Германии к деятельности в рамках Европы увеличивает размер доступного рынка почти вчетверо. А в мире в целом потенциал доступного рынка более чем в 11 раз выше, чем в Германии. Стоит вспомнить, что в Германии — четвертая по размеру экономика в мире
Эти цифры подтверждают наше утверждение, сделанное в начале главы, что даже узкие рынки — такие, на которых обычно действуют скрытые чемпионы, — достигают значительных объемов в международном масштабе. Простые вычисления показывают, до какой степени глобализация может расширить рынок. Предположим, что среднего размера компания ведет свою деятельность только в Германии и имеет выручку в 100 млн дол. США, контролируя 50%-ную долю рынка. Это значит, что в целом объем немецкого рынка составляет 200 млн дол. Вероятно, что попытки скрытого чемпиона увеличить свою и без того высокую долю рынка в Германии вызовет сильное сопротивление со стороны конкурентов. Если эта фирма расширит свой бизнес на другие европейские страны, она получит доступ к рынку с потенциалом в 740 млн дол. Ее доля на европейском рынке составит только 13,5%. Теоретически это означает, что 86,5% европейского рынка будут доступны для роста. Если эта компания сделает решительный шаг на мировой рынок, потенциальный объем увеличится до 2,3 млрд дол. США, а доля компании при этом сократится до крошечных 4,4%
Если компания конкурентна в глобальном масштабе, интернационализация открывает практически безграничные возможности для роста. Движение от ограниченного немецкого рынка к огромному глобальному рынку предлагает впечатляющие пути к росту. Если внутренний рынок компании — страна меньшего размера, коэффициент увеличения будет соответственно выше. Если мы посмотрим на приведенные выше данные (см. рис. 4.4), мировой рынок в 103 раза больше, чем рынок Австрии. Коэффициент для Швейцарии 79, для Швеции 87 и 18 для Италии Даже в отношении рынка США мировой рынок в 2,5 раза больше для типичного набора товаров и услуг скрытых чемпионов. Вне зависимости от своих размеров компании по всему миру сталкиваются с неограниченным потенциалом роста, если они решительно глобализируются и ориентированы на долгосрочную перспективу.